疫情下的一株独秀,中国主题乐园为全球业界带来曙光

admin01 2021-08-12 16:17:29 行业动态

2020年全球主题公园受到前所未有的影响,所有乐园都经历了不同程度停摆。而中国大陆地区由于疫情得控较早,大多数主题公园都在当年5月左右有限度重开。2020年中国主题公园在游客量表现上可说是一枝独秀。2019全球十大主题公园集团中,中国的三大头部企业在2020年游客量的降幅相对最小

 

疫情以来,业界这一年在运营调整、市场对策、技术革新三个方面投入巨大努力,以提升入园游客数及游客信心。部分措施在疫情防控常态化后,也已被纳入主题公园运营的日常操作,为行业进步带来积极的影响。

 

展望2021,中国第二个国际IP主题公园北京环球影城乐园,以及长隆的又一力作珠海海洋科学乐园即将开门迎客,反映了以旅游消费为代表的美好生活新期待迅速复苏,文化和旅游市场消费活力充足。

 

PART 1

聚焦中国

整体行业逐渐复苏

 

整体而言,中国大陆主题公园2020年游客量同比下降了40%-50%,这一降幅远小于亚太及其它地区(香港地区:60-70%,日韩地区:60%-80%)。

 

水上乐园方面,由于季节性强,复苏主要视乎2020年暑假是否赢回市场。这其中不乏展现市场韧性的代表,包括三亚亚特兰蒂斯水上乐园,仍然赢得了与2019年基本持平的游客到访量。这与海南岛疫情防控得力不可分割,加上强大的营销攻势,吸引了国内大量对主题娱乐产品要求高、具支付力、又无法海外旅行的客群。

 

2021年上半年,中国主题公园及水上乐园均已全部恢复正常运营,游客量稳步回升。

 

 

01运营调整:

“逆境求存”的法宝在于灵活运营

 

主题公园方面,2020年是“逆境求存”的一年,优胜劣汰愈加明显。AECOM追踪的大型项目中约20个在过去三年间永久性关停,其中一半发生在2020年,部分项目自开业到停业甚至不超过5年。这些原已“饱受内忧”的乐园大多投资额低、游乐设施品质一般且无明显主题,停业前经营状况已经不佳,疫情来袭更加速其陷入破产倒闭的窘境。

 

部分积极应对的乐园在停业期间加大力度营销蓄客,开业后大幅降价。然而“降价”无可避免是以牺牲运营收入为代价的,2021年乐园降价幅度虽有所减少,但完全恢复正常水平仍需一段时日。尽管如此,2020年达550万游客量的上海迪士尼,却宣布了2022年票价上涨计划,显示出逆境中对市场恢复的信心。

 

除了运营时段受损外,复园初期乐园难免因持续防疫要求,需不断进行统筹调整。特别是在疫情好转初期频发的临时性闭园和开园决策,对于运营方的人力、物资调配都提出了新的挑战。例如,中华恐龙园采用“共享员工”机制,即管理层人员参与到一线员工的工作中,补充临时性较大员工的需求。

 

02市场对策:

线上蓄客、紧抓“微度假”

 

城市周边短途游和“微度假”已成为国内出游的主力。多个运营商推出了乐园+酒店住宿+中小景点的套票,因此拥有多产品组合的品牌有明显的优势。同时结合“云游览、直播带货”等时下流行的线上营销方式,尽力提升产品线上的曝光率,有利于提前锁定销售额和到访预期。此外,多个主题公园着力加大对富含教育元素的活动开发,大力拉动本地学生团体、家庭客群到访。

 

03科技加持:

促使行业优化运营效率

 

2020年贯彻执行文旅部“限量、预约、错峰”方针,各大中国主题公园普遍实行提前线上预约入园,并且多已将其纳入疫情后的常态化管理。无接触式购票、预约平台和流量监控等新技术措施,在疫情到来的这一年获得在主题公园界研发扩大、运用普及。同时也促使主题运营商推出独家、官方的线上预定系统,整合销售渠道,甚至极有可能改变多年来中国主题公园销售严重依赖OTA(第三方代理)渠道的态势。

 

线上预约制度的普及,对于运营方提高入园人次预测和监测能力,调整和平衡园内游客的拥挤程度都有着积极的影响。进一步推动主题公园年卡、季卡销售,从而提前锁定营业收入。这一做法在欧美主题公园已较为普遍,而未来可能在中国得到更大的发展,对于中国主题公园业界来说是永久性的一项影响。

 

主题娱乐业界的科技变革,将在市场营销、内容创造、乐园运营中扮演越来越重要的角色。另外一项对于主题乐园运营有深远影响的技术则在于无人机的运用,使得传统的声光电、烟花、水幕喷泉等夜间表演形式之外,为营造更具有沉浸感的游客体验和互动提供了更多的可能性。

 

04“存量市场”初露端倪,

老旧乐园有机会赋能焕新
 

发展超过30年的中国主题公园业也步入了“存量时代”。许多原位于城市边缘的乐园现已被纳入城市核心,例如香港海洋公园、苏州乐园等。他们在探讨提升游乐设施的同时,也具有更多融入丰富业态、尝试灵活运营的机会,对于乐园本身及所在城市,都是新的机遇和挑战。这些曾经广受客群喜爱,带来一代人光阴印记的乐园是否能够继续焕发生机,为下一代人创造新的美好记忆,让我们拭目以待。

 

 

PART 2

展望中国

呈现多重新趋势

 

总体而言,2021年中国主题公园游客数量正逐步回升,而人均消费的回升有待时日。预计2021年主要面向本地市场的中国主题娱乐景点有机会在本年度回归2019年的游客量水平,而对省外/境外市场依赖程度高的景点完全恢复至2019年水平则稍有滞后。

 

 

01市场对未来新增项目充满期待

 

虽受疫情影响,2020年至2021年上半年中国主题公园新开业项目数量几乎与往年持平。2020年,南京欢乐谷水陆两园同时面世,方特于绵阳、赣州再步两子,而长隆的海洋科学乐园也于2021年初开放了配套酒店,为乐园的面世攒足了人气。北京环球影城于2020年的双11活动中开始盛大的宣传攻势,并且在2021年上半年开始试运营。

 

02中国主题公园呈现“两级分化”

 

科学技术迭代更新,主题娱乐的方向趋向于将现实与虚拟无缝衔接的娱乐方式。部分大型主题乐园更愿意集中力量,打造少量投入高,但容量大、蕴含高科技元素的尖端主题游乐设施。那些引发热议的项目永远是乐园的金字招牌。

 

而另外一边,一部分目光也开始投向了中国三线及以下的城市,看中其巨大人口潜力和市场缺口,在游客量表现上也得到了不俗的成绩。

03“量变引发质变“,

有机会实现“弯道超车”

 

大型主题公园游客量达到一定规模后将增长放缓,但是园内二次消费增长空间广大。近五年来,中国主题娱乐头部企业在旗下景点的游客量规模上,已经达成傲人成绩,但是若要追求更优市场表现,比游客量增长更重要的还有拉动游客人均消费,增进乐园软实力,进而有效将可观的游客量转化为企业利润,促使主题公园运营从量变向质变实现飞跃。这将成为未来头部运营商们需要磨练内功,集中解决的问题。

 

04“绿色主题公园”悄然上线

 

2020年习近平主席提出到2060年前中国将努力实现“碳中和”的目标。与一般认为主题公园能耗需求较大的认知不同的是,市场与业界同样对于主题公园和水上乐园向绿色环保、清洁能源发展的需求越来越高。举例来说,北京环球影城是作为世界上第一个通过了LEED验证的主题公园,将开启绿色主题公园的新篇章。

 

PART 3

亚太区视察

死生之间,品质为王

 

对比同样位于亚太地区的其它主题公园,受疫情影响下游客量损失可说惨重。

 

日本、韩国两大主题公园市场,疫情反复、国际游客缺席,叠加上本地民众出游谨慎且顾虑,主题公园游客量下降幅度约为60-80%。

 

水上乐园方面,由于2020年夏季日韩地区基本上仍然处于疫情最严峻的时候,普遍录得70-80%的游客量损失。但是在南半球的澳大利亚,则因为夏季避开了疫情最高峰,游客量降幅稍小约为15-20%。而另外一个水上乐园集中的东南亚市场,虽然可全年运营,但是疫情重创之下普遍降幅为40%或以上。

 

尽管如此,这些地区的实力主题公园运营商仍然维持了乐园既定的更新及改造计划,保持市场热度。例如,于2021年面世的大阪环球影城超级玛丽AR黑暗骑乘,是全球首个基于AR技术的骑乘游乐设施,可以说是虚拟游戏进行主题公园场景化打造的样板之作。而香港迪士尼也持续对其童话城堡进行更新投入改造,结合其15周年庆典推出了各种活动,受到了本地市场的好评。

 

中国市场的逐渐复苏可说是给业界带来曙光。相信当疫情缓解、出行限制取消后,各乐园将以崭新面貌,继续为游客服务,带来欢乐、难忘而隽永的回忆

 

 

*引用本文内容来源于AECOM。

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